Marketing viral: ¿es factible manipular mensajes 2.0 para que se amplifiquen en la web?

Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group, analiza en qué medida se puede manejar la comunicación para lograr que los contenidos empiecen a circular por Internet de modo amplificado. Desde los rumores hasta el club de fans como hacer para que todo parezca natural.

El marketing viral es un término que se utiliza para referirse a diferentes técnicas -algunas más profesionales, otras menos- que intentan llegar a la mayor cantidad de personas posibles para producir incrementos exponenciales, por ejemplo en la venta de un producto.

Boca en boca digital La idea es generar un boca a boca electrónico para que la llegada se multiplique.

En el mercado se pueden nombrar varias que han tenido éxito como las de Dove.

Sin embargo, no todas corren con la misma suerte porque no sólo hay que conocer las técnicas, lo más importante es que el mensaje sea atractivo y luego empezar a evaluar cuál es la técnica que se utiliza.

Reenviálo

Esta acción se da en la medida que se trate de un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros.

La forma más habitual son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Si el mensaje es bueno, es divertido y tiene enganche, seguramente cumpla con su objetivo.

Suelen tener éxito con esta técnica los videoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca.

La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

Viral incentivado

En este caso se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien.

Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica.

Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. Por ejemplo, la mayoría de los concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

• Marketing encubierto

Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo.

En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing.

Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento natural.

“Pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el “misterio” mostrado.

Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs, de situaciones espontáneas en facebook y auténticos movimientos underground.

• Clubes de fans

Suponen la traslación del fenómeno de “club de fans” de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.

En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son “explicadas” y “justificadas”.

De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmtida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma.

Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de márketing viral.

En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los “clubes de seguidores” y la propia empresa.

• Marketing del rumor

Se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca.

Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.

En Argentina lo vemos en los programas de chimentos antes de que comience la temporada teatral de verano, por dar un ejemplo notorio.

Pero, más allá de las herramientas que se utilicen, lo más importante es el mensaje. Buscar la manera de llegar habiendo hecho un buen trabajo con el cliente y con la marca.

* CEO de Aldente Group

Fuente: Iprofesional