ADULTO JOVEN, GENERACIÓN Y O KIDULT: ¿EN QUÉ ETAPA DE LA VIDA ESTÁ UD. SEGÚN LAS MARCAS?

Algo está cambiando. Las fronteras generacionales se han ido diluyendo para dar paso a nuevas categorías en las que las firmas encuadran al consumidor y que se aplican a nivel de sociedad. Signados por productos multifunción y la tecnología se redefinen los ciclos de vida. ¿En qué etapa está usted?

Era un día como cualquier otro en la city porteña. Pablo llegó a su oficina, chequeó los mails, respondió un llamado que tenía en su contestador y envió un mensaje de texto para coordinar el horario de una reunión.

Cerca del mediodía, salió a almorzar y entró a preguntar cuánto costaba aquel vistoso televisor con tecnología LED que le hacía “tambalear el trono” a su tan preciado LCD que recientemente había comprado en cuotas con las promociones de las fiestas.

¿Qué edad tiene Pablo? Quizás ronda los 30 o ya pasó los cuarenta, tal vez 50. Lo cierto es que su edad biológica poco describe si está más cerca de un “baby boomer“-aquellas personas que tienen entre 58 y 71 años- o es un típico caso de un miembro de la “generación Y” -que van de 19 a 29- a la hora de definir sus gustos y hábitos de compra.

Los artículos tecnológicos son una clara muestra de que las preferencias en materia de consumo no siempre están circunscriptas a un nivel etario. Desde una Playstation, con la que más de un padre jugó junto a sus hijos, a un aparato digital para medir la presión, el cual no necesariamente es utilizado por personas mayores, lo cierto es que las fronteras parecen no ser tan nítidas.

Sin embargo, las marcas deben recurrir a “categorizar” a los consumidores para poder aprovechar oportunidades, de acuerdo con las necesidades de los compradores para cada edad y cada bolsillo. En tanto, los individuos también buscan “identificarse” con un grupo en la sociedad.

En este contexto, ¿en qué segmento está usted?

¿A qué grupo pertenezco?
Por un lado, los expertos suelen hablar de generaciones, basándose en la edad de las personas. El siguiente cuadro da cuenta de cómo se conforman las mismas según los analistas:

 

 

 

En este contexto, se destacan tres grupos principamente:

  • Baby boomers (entre los 58 y 71): se dice de ellos que están acostumbrados a trabajar en entornos jerárquicos y competitivos y que hacen del trabajo bajo presión un estilo inconfundible de gestión. Así, el rol laboral que poseen es parte de su identidad. Para ellos, la actividad laboral está por sobre la vida personal. Será quizás por estas razones que, en la actualidad, aún se resisten, en muchos casos, a dejar el mercado de empleo activo. También se los ve más conectados con la tecnología.
  • En contraposición, se encuentra la “generación Y” (entre los 19 y los 29) que se trata de jóvenes que siguen “adosados” a sus hogares familiares, que justifican su actitud en que quieren estar mejor preparados para “salir al ruedo” y que también demoran la hora de ser padres. Los expertos afirman que, para esta generación, el trabajo es un medio para lograr sus fines. Su lema podría ser: “Primero el placer y luego el deber”. Para ellos, lo más importante es su desarrollo personal en ambientes laborales divertidos. Los expertos los definen como “mutantes tecnológicos y cognitivos, que valoran su tiempo libre y a los que no les gusta trabajar bajo presión“.

A nivel sociedad, esto tiene sus implicancias, especialmente cuando el promedio de vida ha ido aumentando con el correr del tiempo. Sucede que hay muchos países que sufren de “envejecimiento poblacional” y el hecho de que los jóvenes retarden su ingreso al mercado laboral pone en riesgo la financiación de la clase pasiva.

Así lo afirma la consultora Standard and Poors en un documento en el que plantea la problemática de que la mayoría de los mercados no están preparados para afrontar los costos jubilatorios de su población.

  • Por otra parte, está la generación X, que abarca una amplia franja (entre los 30 y 41 años) en la que también se suele incluir a los denominados “Jones” (entre 42 y 57). Se trata de quienes se debaten cotidianamente entre equilibrar la vida laboral y su vida personal. Fueron educados con los paradigmas de sus mayores, pero están convencidos de que hay vida más allá del trabajo. Por eso, buscan desarrollarse profesionalmente atendiendo a las demandas de jefes y familiares.

Con un criterio que no sólo tiene en cuenta a la edad, los especialistas también agrupan a los individuos según ciertas características comunes, ya sea porque comparten una historia, costumbres, modas, porque accedieron a los medios de comunicación y a la tecnología en distintas etapas, entre otros motivos.

Así, bajo esta concepción, es posible encontrar:

 

 
Del cuadro se desprende que los especialistas y, por supuesto las marcas, ya no ven las categorías rígidas de niños, adolescentes y adultos, como sucedía en décadas pasadas. Ocurre que han aparecido nuevas categorías, con la consigna de que la juventud es un bien altamente preciado. En este sentido, es posible encontrar términos tales como “kids”, “tweens” o “young adult”, lo cual denota que los grupos no son tan estructurados como antes.

Así, lo definió la consultora CCR Group, que se especializa en investigación del consumidor y sus comportamientos.

En este sentido, destacó a los niños, que tienen cada vez mayor poder a la hora de definir las compras. “Se los tienen en cuenta hasta para elegir un auto o decorar el hogar”, aclaró la consultora.

Ya han nacido con la tecnología de modo que son buscados por empresas vinculadas con la fabricación de productos tecnológicos y de telecomunicaciones.

También están los Tweens, que van de los siete años a los doce, incluso hay expertos que elevan este tope a los 14.

Según una investigación de Cartoon Network, se caracterizan por respetar los límites de sus padres, pero pretenden más libertades. En materia de consumo, prefieren marcas de ropa con líneas especialmente diseñadas para ellos. Si tienen un celular, lo usan, principalmente, para mensajes de texto y escuchar canciones. También suelen ser amigos del Messenger y de las redes sociales como Facebook.

Le siguen los adolescentes, un grupo clave de la sociedad, que va desde los 12 o 13 años hasta los 19. Son grandes formadores de tendencias y, entre sus intereses más preciados, se encuentra la autenticidad, aunque la familia y la amistad también tienen un lugar de privilegio.

Como los Tweens, usan redes sociales y chat para vincularse con otras personas y también gustan de filmarse y sacarse fotos para luego subirlas a la red y escuchar música.

Un grupo de personas que no se consideran plenamente “adultos” pero tampoco “adolescentes” son los kidults. Son considerados como un nuevo segmento urbano que reivindica los valores de la infancia, donde jugar es algo que no da vergüenza. Pueden tener entre 20 y 40 años, lo cual evidencia que esta clasificación responde a un criterio distinto al generacional, por cuanto podrían ser tanto generación “Y” como “X”.

Sin embargo, los especialistas remarcaron que no toda la sociedad transita esta etapa, porque se trata de un “fenómeno urbano y de sectores de buena posición económica”.

“Así como los chicos de hoy en día parecen más grandes, los adultos también modificaron sus actitudes, vestimenta, estilos y consumos, rejuveneciendo su propia imagen. En este momento, donde cada cual elige su propia aventura, los adultos se están volcando a nuevas maneras de concebir la edad, decidiendo abandonar viejas estructuras”, destacó Emiliano Sartoris, director de Investigación de Ventas Publicitarias para Turner Latinoamérica.

En el ciclo de vida siguen los adultos. Es aquí donde se encuentran a muchas personas que enfrentan una crisis de identidad. En las encuestas cuantitativas, se ve que gran parte de ellos aún se consideran jóvenes. Es por eso que los especialistas hablan, incluso, de una segmentación llamada Young Adults (jóvenes adultos), haciendo referencia a este sentimiento.

En su investigación, Cartoon Networks los define así:

• Buscan la diversión y el placer, la instantaneidad, la creatividad y el anhelo de vivir el presente.
• Piensan en una relación abierta, pero con compromiso.
• Perciben el lugar de trabajo como un entorno para la autorrealización.
• No son inmaduros, sólo que buscan el rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que no quieren perder.
• No reparan en gastos cuando se trata de mantener vivo (y entretenido) al niño que llevan dentro.
• Sus hábitos de consumo son hedonistas.
• Están pendientes de la moda y los nuevos modelos de productos tecnológicos.
• Buscan experiencias para extender su juventud (vestimenta, celulares, consolas de video juegos).

En esta etapa, también se suceden cambios en las formas de trabajo elegidas por las personas.

Por último, la consultora describió a los Senior. Al respecto, señaló que antes podían sentirse fuera del sistema, pero hoy se están convirtiendo en un boom.

Disfrutan de sentirse vivos, valoran las novedades y están ávidos de experiencias gratificantes. “A los 70 años la gente no está preparándose para jubilarse en espera de la muerte, están disfrutando“, resaltaron los investigadores.
Algo está cambiando
Indudablemente, las cosas no son como antes. Andrea Corno, Director de Innovación de la consultora de marca FutureBrand, destacó que, en este contexto, “las marcas miran en qué actitud mental se encuentra el consumidor con el que se contactan. En un momento puede estar en su rol de profesional en un directorio; en otro, cumpliendo su papel de padre en una plaza; o compartiendo una cerveza con amigos. En cada situación, abordarlo es diferente”.

De hecho, algo está cambiando y hasta empresas de la talla de Bank of America, Merrill Lynch, Pfizer, Johnson & Johnson, crearon una entidad llamada “Global Coalition on Aging” que estudia y diseña políticas vinculadas con el “boom de la edad” para poder llegar mejor a sus clientes y entender qué está pasando.

Por ejemplo, a los baby boomers la sociedad los solía asociar con los abuelos, que lejos están de tener ganas de enfrentar nuevos desafíos y que hasta las marcas los limitaban a “cursos de golf o tratamientos para la artritis”, remarcó Ken Wychtwald, fundador de la consultora AgeWage.

No obstante, las empresas ya los están mirando diferente y hasta buscan acercarse a ellos. Tal es el caso de Ford que está desarrollando autos con nuevos sistemas para estacionar, más aptos para las personas mayores, que no exigen mirar hacia atrás.

Como parte de estos profundos cambios que experimenta la sociedad, y adaptándose a las necesidades de los consumidores, en el mercado ya existen canales de venta que combinan diferentes conceptos: farmacias que venden alimentos, librerías que permiten leer sus libros tomando un café, peluquerías con DJs y salones de entretenimientos, cines que ofrecen menúes de comida para disfrutar durante las funciones, entre otras opciones. Y también los productos multifunción como, por ejemplo, los celulares inteligentes con cámara de fotos, filmadora y reproductor de MP3.

En este contexto, las redes sociales resultan clave para relacionarse y hasta las empresas las utilizan a sus fines publicitarios, algo que no era posible imaginar tiempo atrás.

Desde la tecnología hasta una golosina, vemos que las consumen los grandes y los chicos. Esto no quiere decir que no se piense en un grupo determinado cuando se lanza un producto. Pero lo que sucede es que se apunta a un público que se apodera del mismo mientras que el resto de los targets lo ven como un aspiracional. Y, en muchos casos, terminan convirtiéndose también en consumidores”, concluyó Sartoris.